触动传媒冯晖中:做行业里的“乌龟”

(世界浙商网记者 倪轶容)10多年前,一个美籍华人带着自己的梦想,来到了中国。他的梦想很简单,就是把出租车、触摸屏、广告这些看似不相关的元素结合起来,创造一种新的商业模式。当时,很难有人理解这样的模式,而这个名叫冯晖中的美籍华人常常需要花3到4个小时,才能让对方明白他想做什么。

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10多年后的今天,北京、上海等城市大量的出租车上都能看到这样的互动荧屏,而由冯晖中创建的触动传媒也从一家名不见经传的小公司成长为中国领先的出租车内互动媒体公司。作为唯一的中国媒体,触动传媒连续三年在莫比奖——这个最老牌的独立国际广告奖评比中赢得金奖。而除了北京、上海、广州、深圳、杭州和香港,触动传媒下一步将会布点更多的中国二、三线城市,甚至谋划境外布局。

冯晖中依然记得,当年是自己的女儿在美国拉斯维加斯的一辆出租车上的举动,让自己获得了创业灵感。当时,女儿对出租车后面的一块显示屏很是感兴趣,东摸摸西摸摸,可惜那块显示屏是不能互动的,停车之后就黑屏了,但女儿显得非常激动,而女儿的兴趣也让冯晖中这个父亲对这样的触摸屏产生了兴趣。“为什么不把这样的创意和广告结合起来呢?”带着这样的想法,冯晖中创建了触动传媒,也开创了一片蓝海市场。

唯一获莫比金奖的中国媒体

在2009年至2011年的莫比奖颁奖典礼上,一家来自中国的媒体连续三次打动了评委们苛刻的心。

一说到广告,人们常常会有“过度商业化”、“强行播放”等负面印象。但是这家中国媒体的广告,却彻底颠覆了这种惯性思维。

2009年获奖作品之一的H&M案例,为消费者们提供了一个在出租车里“挑衣服,拣首饰”的互动可能。触动传媒制作的互动程序可以让乘客们用最新款的“行头”打扮屏幕中的模特,从中搭配出自己的心仪之选。而在另一个获得金奖的作品赛百味(Subway)的互动程序中,乘客们可以通过挑选自己喜爱的面包、酱料、蔬菜马上在眼前“做出”一款合自己口味的最佳三明治。通过发送短信的方式,他们还可以获得一份赛百味门店购餐的电子折扣券。相对于普通媒体维持在10%左右的广告回忆度,这两个金奖案例的回忆度都获得了超过70%的佳绩。

2010年触动传媒因 Hugo Boss (雨果博斯)案例再次荣膺莫比金奖。该案例是一个出租车内的互动按钮广告,乘客们能够点击互动荧屏上的 Hugo Boss 按钮,参观一个成功人士的衣橱。通过选择一个成功男士的着装和关键元素,纵览整个互动广告;同时又以互动游戏巧妙地对乘客展开调研,从而引导出对于特定场合的外表、着装、行为举止等的多种有趣的选项,但无论哪种情形,最终都会因为 Hugo Boss 香水而得到改善的效果。乘客可以了解更多有关个人仪表和在不同场合着装的知识,并参与调查,获得免费香水样品。

2011年,触动传媒又因为益达案例,再次折服了莫比奖的评委。如今,在触动传媒的办公楼里,静静矗立着三座莫比奖金奖的奖杯,而触动传媒也是至今唯一获此殊荣的中国媒体。

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冯晖中认为,要使广告产生令人愉悦、印象深刻的效果,有两点很重要:其一是要赋予观众选择权;其二是要让它拥有“教育”的功能。“坐出租车的不同乘客感兴趣的内容不一样,所以我们让他们自己来点击内容,等于是把权利给到消费者。”而教育功能则有两个含义,一个是让观众获得新的知识,另一个则是对公益活动的推广。

北京、上海、广州、深圳和杭州五地经常乘坐出租车的乘客,一定非常熟悉通过触动传媒互动荧屏播出的健健操和健康微电影。2012年的健康视频着重传递了“随时随地做简单拉伸”的讯息,旨在帮助缓解肩部、颈部紧张,腰部、手臂酸痛,并提升整体健康。从2011年开展活动至今,“WOW男WOW女健康活动”覆盖人次已近4亿。2012年, 两周内就有近7万人通过互动荧屏并投票参与评选了“45天健康大挑战”的冠军。

“暂时没有竞争对手”

10多年前,这个行业无疑是一片蓝海,连行业本身的概念都不为人知。而在10年间,中国的新媒体日新月异,户外媒体更是经历了异军突起的发展。但冯晖中认为,“目前来看,我们没有什么强大的竞争对手,因为这是个复杂的商业模式,有着很多门槛,比如技术、出租车队管理运营等等。”

门槛是把双刃剑,一方面为他屏蔽了大量竞争对手,而一方面也对他的投入资本和商业模式的管理提出了更高的要求。对于触动传媒来说,最大的挑战就是如何不断发展已有的商业模式去满足消费者的需求。冯晖中看到,互动的模式一方面让消费者受到了教育,另一方面也让他们的“胃口”不断提高。对此,触动传媒也不得不在软件和硬件上不断进行更新,不断加入新的功能。

此前,触动传媒推出的电子优惠券大受欢迎。消费者可以通过手机下载优惠券,甚至可以直接通过支付宝在触摸屏上购买商品。而这也为冯晖中的下一步战略提供了灵感,而关键词就是“手机”。

“数据显示,手机和互动荧屏的整合广告已经成为一种潮流趋势,并已运用于触动传媒超过50%的互动广告中。”冯晖中表示,在他的构想中,二维码扫描、NFC无线功能等都可以是下一步要增加的内容,消费者可以通过这些技术下载游戏、App以及电子优惠券,进一步加强互动性和渗透性。他强调,商业模式的关键是去了解和发掘客户的目标和需求,而不仅仅是做技术上的更新,通过不断的发掘,可以创造无限的可能。

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“一位出租车常客,大概一个月会打车近40次,还不包括周末。有些人会在玩互动荧屏的时候留下他们的电话号码和其他信息。可能这样的事情每个月在每个人身上只会发生一两次,但是这样的话一年下来也有12到24次。”根据这些消费者留下的有效信息,触动传媒就可以判断这位消费者的兴趣点。“比如一位消费者在过去三个月里与类似的护肤品广告互动了三次,我们就知道了该消费者对护肤品感兴趣。”久而久之,触动传媒为广告主建立起一个强大的数据库,使得客户可以获得更有针对性的市场和广告方案,有效提升ROI(投资回报率)。

甘愿做“乌龟”

虽然有着一张中国面孔,但在美国长大的冯晖中却只能说很少量的中文。其实,在创办触动传媒之前,冯晖中在美国已经是一个成功的企业家了,拥有一整幢的大楼和自己的投资公司。常常有人问他,已经这么成功了,为什么还要来到中国重新创业?面对这样的问题,冯晖中忍不住要反问:你觉得什么叫成功?

冯晖中从来不觉得,商业上的成功就可以等同于一个人的成功,在他眼里,能去教育和改变更多的人才是成功真正的定义,这也是他享受触动传媒这份事业的原因。

冯晖中表示,因为自己的中文不太好,可能要花上一个月时间才能读完一本中文杂志。“在这方面,所有的人都像兔子,而我却像是乌龟!”他自嘲道。不过,他也看到了“兔子”的缺点,这突出表现为一些企业家的急功近利和短视,总希望在最短的时间内赚大钱。“在这样的心态下,老板就总是很担心员工犯错,总是希望加强对员工的控制。”

当记者问冯晖中目前为止犯过的最大错误是什么时,冯晖中爽朗地笑了:“就是我只生了一个女儿!之前我太太和我商量过要不要再生一个,但是我觉得工作太忙就拒绝了。现在我发现自己越来越喜欢孩子,我女儿也常常埋怨我没有给她生个弟弟妹妹,我挺后悔的!”

来源:世界浙商网 文/倪轶容 摄影/鲁统磊