谁说微电影只属于网络 第41届莫比广告奖户外类金奖案例大起底

文/安妮

创意策略 由消费者推动

“是你的益达。”

三年前,一支广告让片中的男女主角成为街知巷闻的红人,也正式拉开了益达口香糖故事化广告井喷的序幕。

“你的益达也加满了。”

两年前,作为品牌故事化广告的升级版,益达邀请台湾明星桂纶镁与彭于晏加盟,推出更具电影风格的广告“加油站”篇。一来一往的简单对话,却让不少观众看出二人间流动的情愫。如兄弟般相处的俊男美女,也耦合了不少年轻人对恋爱的憧憬。通过情人间的关怀表达益达产品对牙齿的关爱,产品诉求与情节的巧妙结合也让人心生好感。于是,有趣的一幕出现了,不少观众在网上询问,这支广告会继续拍摄吗?我们能看到这两人后续的感情发展吗?

“看到大量这样的呼声后,益达决定满足消费者的需求,继续拍摄这一主题的影片。”BBDO(广州)执行创意总监莫浩贤如是说。对于创意人来说,这无疑是一次有趣而难忘的经历,“以前的广告都是品牌和代理公司设计、主导的,但这次是在消费者推动下制作广告。”

6分钟尝尽爱情百味新广告片中,益达依旧希望培养消费者吃完食物吃益达的习惯。但如何能发想出一个完整的爱情故事来表现这一诉求?在与益达市场团队共同进行的头脑风暴中,创意人想到了“人生百味”这一说法。“在国人的习惯中,吃,这一简单的动作往往包含着人们复杂的情感投射,所以我们想到了‘酸甜苦辣’的主题。”

当时,微电影这一概念还没有出现,创意团队也没有想过专门为网络打造影片,而是以电视广告为标准进行制作。但毫无疑问的,优质的内容注定会引起网友的关注,进而传播开来。预料到这一效果,创意团队大胆地推出了4支长视频影片,讲述男女主角一起旅行中的酸甜辣,并在一个略带苦涩的开放式结局中,结束了整部影片。

男人不敢说爱,女孩儿伤心离去,却仍心怀憧憬,这是创意人在故事最后留下的悬念。以此为基础,品牌通过微博发起“说不出口的酸甜苦辣”活动,邀请网友说出藏在心底的话,提升影片的网络影响力。

跳出微电影广告推出后横扫各大广告奖项,更惹得不少益达的同类品牌蠢蠢欲动,甚至上门咨询营销经验,其品牌塑造路径俨然成为行业范本。“大部分产品或品牌是适合故事化的广告的,对于很多快消品品牌来说,这未尝不是一条好出路。”莫浩贤建议道,“不过,目前很多品牌看到微电影新颖,就投入其中,但最终收效也不见得多好。这是因为他们忽略了内容、故事至上的原则。”

在服务益达品牌的过程中,莫浩贤发现,真正重要的是内容,而不是“微电影”这一形式:“我们需要抛开媒介的限制,首先而且最重要的,就是内容的创作。制作出有灵魂,有生活的体验故事,讲述受众生活中的奇妙经历,或者他们想到过、渴望过的小清新、小浪漫。”

获奖感言

以前观众是不看广告的,但现在观众开始觉得广告好看,甚至要求推出广告的续集,这是广告人的荣幸。从这个角度说,此次的莫比广告奖并不仅仅是颁给制作、投放这次广告的代理公司及媒介,同样是颁给看广告的观众们的,正是他们的力量,促使品牌拍摄出优质的广告片。

投放策略微电影的跨媒体生存

总时长6分钟的4支影片,留给受众足够的时间和空间沉浸于品牌创造的世界中,却也给媒介投放带来了难题,实体视频展示媒体的高额投放费用促使品牌走向网络。事实上,这4支影片从未完整地投放在网络外的任何媒体上。

不过,负责此案媒介投放的博睿传播户外媒体经理梁建辉介绍称,虽然影片在网络上可以被完整的展示,但品牌仍需通过不同媒介的曝光,吸引人们搜索、观看全部剧情。而此时,电视与户外媒体便承担了入口的职能,媒介代理方仅在此类媒体上投放一两支影片,通过其影响力覆盖大众,引起人们的兴趣,并将其转化至网络。

在户外媒介方面,代理方最初的想法是在公共交通工具上播放,梁建辉称:“微电影在公交、地铁、出租车等媒体中播放都是比较合适的。”作为网络媒体的互补形式,地铁、公交等户外媒体都比较适合微电影的播放,因为受众进入其中无法移动,如果情节新颖,也能自然而然地吸引受众注意,看完整支电影。且相较于电视、户外LED大屏等实体视频播放终端,其成本较低,若在品牌推广的重点区域进行补充投放,可强化创意的影响力。

“但因为我们有让户外向网络转化的想法,所以放弃了公交和地铁这些受众无法直接触碰,很难直接与网络联动的形式,而选择了出租车上的互动媒体。”出租车内触动媒体上,益达品牌投放了两条影片,并通过触摸屏上的互动游戏作为传播的补充,留下悬念,吸引受众登陆网络搜索另外两条影片。

获奖感言

开始客户对我们的预期主要是希望我们可以宣传“酸甜苦辣”4个短片以及它的概念。但通过我们的互动平台,不仅加深了乘客对品牌的记忆度,而且利用了QR码这种新型高科技技术成就了跨媒体的宣传来吸引乘客马上到微博上了解更多信息。虽然仅27%的受访乘客由互动界面跳转至微博,但相信在未来越来越多的消费者熟悉并使用QR码普及以后,我们创造的微博转化率将会大大提高。

无论如何,获得莫比广告奖其实是对我们投放策略的肯定和鼓励,更坚定了我们继续挖掘这一形式的信心。

媒介创意微电影X微互动

其实益达所属的箭牌与触动传媒的合作早在4年前就开始了,其精准定向时尚、年轻的白领人群正是品牌的目标受众,“触动传媒接触到的80%乘客,是社会中那不到20%的高学历、高收入人群。” 触动传媒全国客户服务部总监李令介绍说。“针对微电影,虽然一些大屏幕的户外媒体播放效果会比较容易抓住眼球,但是能够精准定位目标人群才是品牌首先考虑的。”

从出租车到互联网为了实现由户外跳转至网络的传播设想,触动传媒在播放广告片之外,设计了出租车内互动按钮。由于车内只播出2支影片,故通过互动吸引受众体验完整故事主线,了解广告片中传递的“酸甜苦辣,总有益达”的内涵成为互动按钮的首要职能。

“去年广告投放的时候,微电影这个概念还不是尽人皆知,但是当我们的创意人员看到这组广告后,立刻领悟到其中的电影元素,并设计了电影海报、胶片式的展示界面,以及以剧情为核心的互动环节。”李令回忆到。互动界面中,乘客可以在视觉上感受到电影的气息,并在回顾经典画面、猜剧情、玩电影海报拼图等简单有趣的体验中,一步步沉浸于益达打造的故事情节,最后点击进入微博互动界面,通过扫描QR码,或自行搜索关键字,参与“说不出口的酸甜苦辣”活动。

微互动聚拢人气虽然这一互动设计并不复杂,却收到了良好的效果:超过200万乘客点击进入互动页面,27%的参与者转化至品牌微博参与网络互动。在第三方机构面向上海、广州消费者的随机采访中,通过触动传媒,益达活动的总体认知度为57%,仅次于电视广告的83%,高于其他户外广告和数字媒体;互动内容的无提示回忆度达到98.5%,百分之百的受访者对互动内容评价颇高,66%的受访者互动超过2次或以上;所有看过益达广告的受访者中,有购买意向的高达98%。

“在平均18-22分钟的乘车时间里,乘客们面对封闭又闲暇的环境,他们焦点集中,互动兴趣高涨,但过于复杂的互动可能会让他们头晕脑胀。”李令分享了触动传媒为多家客户定制出租车内互动按钮的经验,“逻辑简单、不复杂,但有惊喜、有爆点的互动更适合出租车内。”

一对一环境下的剧情渗透此外,在触动传媒投放的2支广告片的无提示回忆度高达96%,93%的受访者喜欢或非常喜欢“甜篇”短片,94%的受访者表示喜欢或非常喜欢“酸篇”短片。

其实,在微电影这个概念还没有红火起来之前,就有宜家、百事等品牌在触动传媒上投放故事性强的长视频广告或短片。“在封闭的,一对一的环境中,更适合时长较长、带有情节的短片播放。”李令表示。而目前,不少广告主看到了微电影、长视频的户外投放潜力,亦开始相关尝试。今年,在触动传媒香港公司运营的车内媒体中,铁达时表就投放了大型微电影。此外,ELLE杂志旗下的ELLE TV也与触动合作播放视频,有意思的是,乘客可以通过点击互动按钮,像看电视一样,观看2分钟左右的视频节目。

获奖感言

获得莫比广告奖代表着我们的创新媒体形式不仅在国内得到乘客和广告主的认可,在国际上也得到了认同,这让我们很感动也很骄傲。触动传媒已经连续3年获得莫比广告奖金奖,最早的赛百味案例中,我们只是提供了功能性的互动,通过出租车互动屏幕这种新鲜的形式,展示品牌产品与功能;之后的HugoBoss案例中,除了产品功能外,我们更添加了与乘客生活相关的讯息,通过高品质的生活方式影响乘客;而最新的获奖案例中,我们的互动更侧重于情感层面,侧重于增加品牌喜爱度,并尝试了触屏与网络联动的跨媒体手段。纵观3年来的获奖作品,相信大家可以发现我们的进步与成熟。

来源:国际品牌观察 2012.5月刊