2014戛纳国际创意节的三大启示

今夏的戛纳国际创意节吸引了超过一万名来自全球各地的广告精英朝圣,同时也揭示了广告产业未来十年的新方向。回想十年前的戛纳国际创意节还只有六大主要类别,但十年后的此届已发展出十七个奖项类别,发展速度是前50年总和的两倍!

因为大量新媒体涌现,所以广告业在过去十年以神速分裂出不同的专业类。今年最抢眼的必定是第一次被独立出来的“健康狮子”(Cannes Health),明显医疗保健专业已在全球进入成熟期,成为一个独立而举足轻重的专业类。纵观本届创意节的讲座主题和评审分享,都集中在几个比较“年轻”的类别上,包括手机,特别是数字社交互动平台,品牌化内容和能激发消费者参与度的推广活动。相信这几个类别都会是未来五年广告界的宠儿。

若要归纳今夏戛纳国际创意节三个最热门的讨论话题,他们是:大数据(Big Data)的应用、“真实的故事”(Authenticity)和“更美好的世界”(A Better World)。

大数据

信用卡的消费数据,不单可反映个人的消费模式,更可辨析出快要离婚的人群。社交平台的点击数据,不单让我们看到社交活跃的人群,也可帮助分析出最有可能受抑郁症困扰的人群。大数据将人群分析从统计数字(Demographics)带进个人数字(Individual Graphic),让我们可以探视每个人的生活模式,喜好甚至是情感起伏。

大数据在广告和内容创作上也频频出现大突破。本田汽车将一级方程式赛车的声音,光影,车速等数据化,然后在赛车场上用音响和灯光将数据演绎,令观众“看”到了一场没有赛车的赛车比赛。

有想过将运动场上健儿比赛时的动作数据化,然后配上颜色和音乐,竟然成了一条能激发人心的音乐视频?同样道理,任何连贯动作数据化后,再配合其他创意元素,又或像扩增实景技术(Augmented Reality),又可生出新的电影,视频创作,令观众有新的娱乐冲击。

2014戛纳国际创意节展示了大数据结合普及科技的应用,为人类创造更和谐,美好的生活。

真实的故事

在资讯泛滥但时间有限的今天,大众只会将时间花在真实报道上,因为只有真实的故事才能打动人心,吸引观众阅读和反馈,并在社交媒体上引起大范围转发。这种“真实故事”也成了当下内容创作的主流。

潘婷洗发水新广告呼吁女性停止说对不起,鼓励女性要坚强发挥自己的光芒。由此引发联想到潘婷可以令头发强韧发亮的功效。

Youtube上点击量增长最快的频道之一是Vice,一个由青年人从她们的角度报道新闻,演绎音乐,表达真实感受和意见的频道。

宝洁品牌视频不再自吹自擂的把产品卖点搬出来,反而是歌颂特奥会运动员的母亲们的坚强,宝洁只是诚恳而谦虚地站在支持母亲们的位置上。

网上最大热的博客要算美容类了。有别于几年前多集中在介绍产品功能和功效上,现今热门的美容博客都以亲身示范产品使用为趋势,再加上独特创意心得而达到个性化效果,示范式视频数量也在过去两年内疯狂增长。

更美好的世界

广告人,作为专业内容制造者,在此次会议中都表达出如何利用创意和专业来令世界更美好的决心。其中日本电通和博报堂两家日本最大的广告公司都分别展示了令人感动的项目。

电通公司与大学教授和奥运运动员联手开发出能将运动员的快速动作实时添加效果,令教练和观众都可以清楚看到击剑运作,心跳,力量,更实际的感受到运动员比赛时的情况。他们还研发出720度的主观视频拍摄器,加上实时数据化的技术,将在杠杆上玩大回旋时目击的情景实时播放。为足球配备侦测器,也可将球员射球时的力度和轨道数据化,实时让观众感同身受。大家应该很期待2020年运用全新角度去实时同步体验东京奥运的比赛实况。

博报堂则将创意集中在日常应用上。例如将品牌建设时常用的人群分析技巧运用在医院设计上,令患者可以在更人性化的环境中放松心情,令医院和治疗不再冰冷可怕。又将平面设计的美术技巧用于农田耕作上,利用种植不同颜色的农作物来展现一幅又一幅巨大农田画,帮助快要破产没落的偏僻小镇变成旅游热点,出产的农作物价钱也水涨船高,拯救了全镇的经济,也创造了新的就业机会。

来源:触动微观察